Die visuelle Kommunikation ist unser wichtigster Informationskanal. Ca. 80% aller Informationen nehmen wir über die Augen wahr. Bilder spielen hierbei eine ganz besondere Rolle. Sie wecken Emotionen und Wünsche, können faszinieren, begeistern, beeindrucken, aber auch schockieren. Aus der Werbung sind sie heutzutage nicht mehr wegzudenken. Dies hat werbetechnisch gesehen einen einfachen Grund: Forschungen belegen, dass das Gehirn überwiegend auf emotionale Werbung reagiert. Und Emotionen werden vornehmlich von Reizen hervorgerufen, die die rechte Gehirnhemisphäre ansprechen. Hierzu gehören die nicht-sprachlichen Reize, wie zum Beispiel Bilder. Da die menschliche Sprache entwicklungsgeschichtlich noch relativ neu für das Gehirn ist, können visuelle Reize zudem schneller aufgenommen und wieder erkannt werden. Des Weiteren werden Bilder als sehr glaubwürdig empfunden, da sie die Wirklichkeit abbilden, bzw. abzubilden scheinen. Dies alles spielt eine wichtige Rolle für die Werbung. Hierbei ist besonders wichtig, dass die vermittelten Emotionen dem Image des Unternehmens entsprechen.
Die Wahrnehmung eines Bildes geschieht in Bruchteilen einer Sekunde und erfolgt in zwei Schritten. Zunächst erhält der Betrachter einen ersten Eindruck des Bildes auf rein emotionaler Ebene. Erst dann folgt das erste Verständnis. Hierbei wird das Bild mit inneren, visuellen Schemata verglichen, die im Gedächtnis des Betrachters gespeichert sind. Die gedankliche Verarbeitung und Wahrnehmung wird dabei durch das innere Schemabild sowie die Bewertung des Bildes beeinflusst. Dies führt dazu, dass objektiv gleiche Reize subjektiv unterschiedlich interpretiert werden können. Schönheit liegt eben immer im Auge des Betrachters. Dennoch wollen wir versuchen, einige allgemeingültige Grundsätze für unser Schönheitsempfinden aufzuführen. Was macht ein Bild ästhetisch?
Der Begriff Ästhetik kommt aus dem Altgriechischen und bedeutet „Wahrnehmung“ oder „Empfindung“. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird er meist als Synonym für Schönheit oder Harmonie verwendet. Die ästhetische Wirkung eines Bildes hängt dabei von einigen Faktoren ab, die die Emotionen des Betrachters bestimmen. Hierbei ist vor allem die Harmonie von Größenverhältnissen von Bedeutung. Die älteste und wohl bekannteste Beschreibung eines harmonischen Größenverhältnisses ist der „Goldene Schnitt“, bei dem das Verhältnis des Ganzen zum größeren Teil dem Verhältnis des größeren zum kleineren Teil entspricht. Einfacher ausgedrückt: Um harmonisch zu wirken, sollte der größere Teil einer Figur ca. 1,618-mal größer sein als der kleinere Teil. Neben harmonischen Größenverhältnissen ist auch die Wahl des eigentlichen Motivs von besonderer Wichtigkeit, denn Motive wecken unterschiedliche Assoziationen und Emotionen beim Betrachter. So vermittelt das Bild einer glücklichen Familie Sicherheit, eine schöne Landschaft kann Fernweh auslösen und der Anblick eines Welpen im Kindchenschema weckt den Beschützerinstinkt. Auch die Anordnung von verschiedenen Elementen beeinflusst die Wirkung eines Bildes. Sind die Elemente mittig platziert, wirkt das Bild eher ruhig. Spannung entsteht, wenn die Elemente weder mittig noch symmetrisch angeordnet sind. Eine Platzierung im oberen Teil der Fläche vermittelt Leichtigkeit, während eine Platzierung im unteren Teil der Fläche Schwere hervorruft. Ebenso verhält es sich bei der Wahl der Farben. Während dunkle Elemente eher schwer wirken, strahlen helle Elemente Leichtigkeit aus. Zudem unterscheidet man warme und kalte Farben. Bläuliche Farbtöne wirken kalt, rötliche und gelbliche Töne eher warm.
Obwohl die Interpretation eines Bildes stets vom Betrachter selbst und seinen persönlichen Assoziationen abhängt, kann die Wahl von Motiv, Farbe, Form und Anordnung der Elemente demnach die Emotionen, die das Bild beim Betrachter auslöst, enorm beeinflussen.