Wirkung von Bildern: Das Auge isst mit

Bilder sind die aufmerksamkeitsstärksten Elemente jeder Gestaltung. Sie werden schneller aufgenommen als Sprache, lösen unmittelbar Gefühle aus und gelten als glaubwürdig, weil sie die Wirklichkeit zu zeigen scheinen. Ein Titelbild entscheidet deshalb oft darüber, ob jemand weiterliest. Wenn es die falsche Botschaft sendet, rettet auch der beste Text wenig.

Die Wahrnehmung eines Bildes beginnt in Sekundenbruchteilen und verläuft in zwei Stufen. Beim flüchtigen Hinsehen entsteht zuerst ein emotional gefärbter Ersteindruck; die Werbepsychologie nennt ihn den emotionalen Einstieg. Erst danach beginnt das Verstehen: Das Gehirn gleicht das Gesehene mit gespeicherten inneren Bildern ab, den Schemata.

Weil jeder Mensch andere Bilder gespeichert hat, kann dasselbe Motiv unterschiedlich wirken. Ein paar Grundsätze gelten trotzdem für fast alle.

Der älteste davon ist der Goldene Schnitt: Der größere Teil verhält sich zum kleineren wie das Ganze zum größeren – etwa 1,618 zu 1. Dieses Maß gilt seit der Antike als harmonisch, und Fotografinnen und Gestalter nutzen es bis heute, meist ohne nachzumessen.

Dazu kommt das Motiv selbst, denn Motive wecken Assoziationen: Eine Landschaft kann Weite auslösen, ein Welpenblick den Beschützerinstinkt. Auch die Anordnung spricht mit. Mittig platzierte Elemente wirken ruhig und asymmetrische erzeugen Spannung; was unten steht, wirkt verankert und stabil, was nach oben rückt, gelöst und schwebend. Und die Farbtemperatur färbt die Stimmung: Bläuliche Töne kühlen ein Bild ab. Rötliche und gelbliche wärmen es.

Bilddatenbanken sind verlockend: Millionen professioneller Fotos für wenige Euro. Das Problem liegt in ihrer Entstehung. Damit sich ein Stock-Foto verkauft, muss es möglichst vielen passen. Genau das macht es austauschbar: Dieselbe lächelnde Gruppe illustriert heute eine Bank, morgen einen Verein.

Eigene Fotos erzählen dagegen von echten Menschen und echten Orten. Das verlangt Vorbereitung: Wer fotografiert, weiß vorher, welche Botschaft das Bild tragen soll und wo es erscheint. Handwerk braucht es auch bei scheinbar einfachen Motiven, vom Team-Porträt bis zur Gebäudeaufnahme.

Für Organisationen, die mit Vertrauen arbeiten, zählt bei Bildern noch etwas anderes: die Würde der Menschen, die darauf zu sehen sind. Starke NPO-Bilder zeigen Menschen auf Augenhöhe und die Wirkung Ihrer Arbeit. Wer Betroffene nur als Bedürftige zeigt, macht sie klein.

Dazu kommt die Echtheit: Ein unperfektes Foto aus dem echten Projektalltag schlägt das perfekte Stock-Motiv, weil man ihm glaubt. Eine Bildsprache, die zu Ihrer Organisation passt, sorgt dafür, dass diese Bilder zusammen ein Ganzes ergeben.

Eine solche Bildsprache entwickeln wir als Teil des Erscheinungsbilds: Design & Marke.

Quellen: Werner Kroeber-Riel, „Bildkommunikation. Imagerystrategien für die Werbung“, Vahlen 1993 · Rudolf Arnheim, „Kunst und Sehen“, de Gruyter · VENRO-Kodex für entwicklungsbezogene Öffentlichkeitsarbeit, venro.org.