Marke, Logo und Signet: Alles das Gleiche?
Signet, Wortmarke, Logo, Marke: Vier Begriffe, die täglich durcheinandergeraten. Was sie unterscheidet und warum die Marke mehr ist als ihr Zeichen.
Was ist ein Signet?
Das Wort kommt vom lateinischen „signum“: das Zeichen. Ein Signet ist ein stark vereinfachtes Bildzeichen, das zunächst für sich allein steht – gestaltet aus einer Form, aus Buchstaben oder aus Zahlen.
Die Verbindung zwischen Zeichen und Absender entsteht dabei nicht von selbst. Wer den Mercedes-Stern oder den Panda des WWF sofort zuordnet, hat diese Verbindung gelernt: durch jahrelange Wiederholung, immer im Zusammenhang mit Namen und Leistung. Ein Signet allein trägt deshalb nur bei Organisationen, die ohnehin jeder kennt. Für alle anderen ist die Kombination aus Namen und Zeichen die klügere Wahl. Das Signet dient dann als Blickfang.
Was ist ein Logo?
„Logos“ ist griechisch und heißt Wort. Streng genommen ist das Logo also die Wortmarke: der charakteristisch gestaltete Schriftzug eines Namens. Ein Logo im engen Sinn kann nie nur aus einem Bildzeichen bestehen.
Im Alltag sagt trotzdem fast jeder „Logo“ zum ganzen Zeichen, Bild und Schriftzug zusammen. Das ist in Ordnung, solange alle dasselbe meinen. Wichtiger als die Begriffe ist, dass beides zusammen wiedererkennbar bleibt.
Die vier Logo-Arten
Das Buchstabenzeichen. Abkürzungen wie IBM oder ADAC. Einzelne Buchstaben ergeben noch kein Zeichen; erst die charakteristische Gestaltung macht sie unverwechselbar.
Das Wortzeichen. Die gängigste Form: der ausgeschriebene Name als gestalteter Schriftzug, wie bei IKEA oder Coca-Cola. Die Gestaltung muss die Eigenart tragen, denn der Name allein tut es nicht.
Das Zahlzeichen. Selten, weil Zahlen langsamer im Gedächtnis haften als Worte. Es funktioniert dort, wo die Zahl selbst zum Namen geworden ist: Hannover 96, ProSieben.
Das kombinierte Zeichen. Wort und Bild zusammen, für die meisten die beste Lösung: Zwei Reize, die aufeinander einzahlen, machen das Erinnern leichter und die Abgrenzung deutlicher. So hält es die Diakonie mit Kronenkreuz und Schriftzug. Und, zugegeben, auch wir mit der Eule.
Und was ist dann die Marke?
Die Marke ist nie das Zeichen allein. Sie ist die Summe dessen, was Menschen mit einer Organisation verbinden: was sie fühlen, erinnern und erwarten, wenn ihnen das Zeichen begegnet. Das Logo ist der Absender. Die Marke ist das Bild im Kopf.
Deshalb lässt sich ein Logo in Wochen gestalten, eine Marke aber nur über Jahre aufbauen: durch das, was eine Organisation tut.
Rechtlich schützen lässt sich vieles davon: Als Marke schutzfähig ist nach § 3 Absatz 1 MarkenG fast alles, was ein Zeichen sein kann – Wörter und Personennamen, Abbildungen, Buchstaben und Zahlen, sogar Farben, Formen und Klänge. Bedingung ist, dass das Zeichen die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer unterscheidbar macht.
Was heißt das für gemeinnützige Organisationen?
Für Vereine, Verbände und Stiftungen ist Wiedererkennung Vertrauenssache: Wer spendet oder Hilfe sucht, will den Absender sofort erkennen, auf dem Spendenbrief genauso wie auf der Website. Dafür braucht es selten ein neues Zeichen. Viel öfter braucht es Ordnung im Umgang mit dem vorhandenen: klare Regeln, damit jedes Plakat und jeder Flyer denselben Absender zeigt.
Wenn Sie gerade vor dieser Frage stehen: Wir entwickeln und ordnen Erscheinungsbilder für gemeinnützige Organisationen – Design & Marke.
Quellen: § 3 Markengesetz, gesetze-im-internet.de (Fassung seit Januar 2019) · DPMA, „Neue Markenformen“ zum Markenrechtsmodernisierungsgesetz, dpma.de.