Corporate Identity: Eine Unternehmensidentität entsteht

„Wer bin ich?“ Diese Frage stellen sich nicht nur Menschen. Auch Unternehmen und Organisationen brauchen eine Antwort darauf, denn aus ihr entsteht die Unternehmensidentität: das, was eine Organisation unverwechselbar macht.

Die klassische Corporate-Identity-Lehre beschreibt dafür einen Kern und drei Bausteine, die darauf aufbauen: die Unternehmenspersönlichkeit als Fundament, dazu das Verhalten (Corporate Behaviour), das Erscheinungsbild (Corporate Design) und die Kommunikation (Corporate Communication). Erst ihr Zusammenspiel ergibt eine Identität, die innen wie außen trägt.

Bevor sich eine Organisation nach außen zeigen kann, muss sie sich selbst kennen: ihren Zweck, ihre Werte, ihre Geschichte, ihre Stärken und Schwächen. Dieses Selbstverständnis ist keine feste Größe. Es entwickelt sich weiter, mit jedem Projekt und jeder Person, die dazukommt.

Von innen betrachtet ist die Unternehmenspersönlichkeit das gemeinsame Selbstverständnis aller Mitarbeitenden. Von außen wird sie an dem gemessen, was sichtbar ist: am Verhalten, an der Kommunikation, an den Leistungen. Am Anfang jeder Corporate-Identity-Arbeit steht deshalb eine ehrliche Bestandsaufnahme. Erst wer intern weiß, wofür er steht, kann sich draußen klar positionieren. Für Don Bosco Deutschland stand genau diese Bestandsaufnahme am Anfang des Relaunchs: erst ein Workshop zu Markenstrategie und Positionierung, dann die Website.

„Nicht so sehr das, was sie sagt oder wie sie aussieht, sondern das, was sie tut, macht die Person“, schreiben Birkigt und Stadler, die Begründer der klassischen CI-Lehre im deutschsprachigen Raum. Das gilt für Organisationen genauso: Das Verhalten trägt die Identität deutlicher nach außen als jedes Gestaltungselement.

Gemeint ist das Verhalten nach innen wie nach außen: wie die Leitung führt, wie das Team mit Beschwerden umgeht, wie sich die Organisation verhält, wenn niemand hinsieht. Werte wirken erst, wenn alle sie im Alltag vorleben, statt sie nur ins Leitbild zu schreiben.

Das Corporate Design macht die Identität sichtbar: Logo, Farben, Schriften, Bildsprache, angewendet auf alles, was die Organisation zeigt. Es sorgt für Wiedererkennung und gibt der Identität eine Gestalt, die im Gedächtnis bleibt.

Die meisten Anfragen an uns beginnen genau hier, denn vom Äußeren schließen Menschen am schnellsten auf den Charakter. Trotzdem bleibt es ein Baustein: Ein Erscheinungsbild drückt die Persönlichkeit aus. Ersetzen kann es sie nicht. Der gute erste Eindruck hält nur, wenn Verhalten und Kommunikation ihn bestätigen.

Corporate Communication ist die verbale Selbstdarstellung: alle Kommunikation nach innen und außen, vom Geschäftsbericht bis zum Social-Media-Post. Anders als Produktwerbung stellt sie die Organisation selbst vor – ihre Werte, ihre Ziele, ihre Art.

Neben dem Inhalt prägt der Ton die Identität. Der Ton muss zum Verhalten passen und die Gestaltung zur Botschaft. Widersprechen sich die Bausteine, merkt das Publikum es zuerst.

Für Vereine, Verbände und Stiftungen ist Identität doppelt wichtig: Sie werben um Vertrauen. Spenderinnen, Mitglieder und Ehrenamtliche wollen wissen, wem sie ihre Zeit und ihr Geld geben. Eine klare Identität beantwortet das, bevor jemand fragt.

Die gute Nachricht: Die Persönlichkeit ist bei den meisten gemeinnützigen Organisationen längst da, oft seit Jahrzehnten. Die Arbeit besteht darin, sie sichtbar und hörbar zu machen: im Erscheinungsbild, im Auftreten und in jeder Botschaft.

Wenn Sie wissen möchten, wie sichtbar Ihre Persönlichkeit heute ist: Unser Erscheinungsbild-Check prüft alle Ihre Medien auf eine Linie.

Quellen: Klaus Birkigt / Marinus M. Stadler / Hans Joachim Funck (Hrsg.), „Corporate Identity. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele“, Erstauflage 1980; 12. Auflage, mi-Wirtschaftsbuch 2013 (Zitat dort S. 21).