Fundraising – Mehr als nur Spendenwerbung


Gestapelte Münzen

Durch den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, ausgelöst vor allem durch das Wirtschaftswunder in den 1950er und 60er Jahren, sahen sich viele Unternehmen gezwungen, ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. So gewann das Marketing immer mehr an Bedeutung. Dies gilt jedoch nicht nur für profitorientierte Unternehmen. Auch Non-Profit-Organisationen befinden sich heutzutage in einem sehr umkämpften Markt um Ressourcen wie Spendengelder, Sach- und Dienstleistungen. Der Non-Profit-Sektor, auch dritter Sektor genannt, umfasst nicht gewinnorientierte, gemeinnützige  Einrichtungen. Der Branchenumsatz beträgt ca. 70 – 90 Mrd. Euro pro Jahr. Über 2 Mio. Beschäftigte arbeiten in 100.000 Betrieben und Einrichtungen bei rund 600.000 gemeinnützigen Organisationen. Das Spendenvolumen der Deutschen ist dabei mit rund 2,9 Mrd. Euro im Jahr eher rückläufig. Auch öffentliche Mittel werden immer knapper und die Konkurrenz untereinander dementsprechend größer. Um sich hierbei einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, betreiben immer mehr Non-Profit-Organisationen Fundraising.

Wörtlich übersetzt bedeutet Fundraising „Kapitalbeschaffung“. Dies beschreibt den Begriff jedoch nur unzureichend, da es nicht nur um die Beschaffung von Kapital, sondern von allen benötigten –auch immateriellen – Ressourcen geht. Auch das Wort Spendenwerbung beschreibt den Begriff nur unzureichend. Vielmehr handelt es sich beim Fundraising um eine umfassende Marketing-Aufgabe, die weit über die Spendenwerbung hinausgeht. Es ist die strategische Planung, Koordination und Kontrolle einer steuerbegünstigten Organisation zur Beschaffung aller benötigten Ressourcen. Dabei werden vier verschiedene Zielgruppen angesprochen: Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen und staatliche Stellen. Ziel ist  hierbei nicht nur eine kurzfristige Akquisition von Ressourcen, sondern der Aufbau einer langfristigen Beziehung zum Spender.

Die Entwicklung eines Fundraising-Konzeptes lässt sich grob in sechs Schritte gliedern: Situationsanalyse (Unternehmens- und Umfeldanalyse), Zielfestlegung, Strategieentwicklung, Maßnahmenplanung, Durchführung und Controlling. Zunächst einmal sind eine detaillierte Analyse der Ist-Situation und eine Markteinschätzung notwendig. Zudem sollte das Selbstverständnis des Unternehmens noch einmal definiert werden. Danach werden die Ziele festgelegt und eine Strategie entwickelt. Hierfür müssen mögliche Geber und Gönner ausgewählt, das Budget bestimmt und Ansprachemöglichkeiten und -inhalte definiert werden. Nun können die Fundraising- und Kommunikationsmaßnahmen sowie die Kommunikationsinstrumente festgelegt werden. Nach der eigentlichen Durchführung der Maßnahmen ist eine ausführliche Evaluation und Analyse sinnvoll. Des Weiteren sollten die gewonnenen Kontakte und Geschäftsbeziehungen auch weiterhin intensiv gepflegt werden. Besonders wichtig für ein erfolgreiches Fundraising ist zudem eine funktionierende Öffentlichkeitsarbeit. Diese hilft, die Organisation bekannter zu machen und ein positives Image aufzubauen.

Es ist also nicht verwunderlich, dass der deutsche Fundraising-Markt boomt. Immer mehr Non-Profit-Organisationen setzen auf professionelle Fundraising-Konzepte, um  sich gegenüber Wettbewerbern einen Vorteil zu verschaffen. Dabei darf jedoch nie vergessen werden, dass Fundraising weit mehr beinhaltet als nur Spendenwerbung.