„Wer bin ich?“ Die Frage nach der Identität beschäftigt nicht nur Individuen. Seit geraumer Zeit thematisieren auch Unternehmen diese Frage. Um eine Corporate Identity mit allen Elementen aufzubauen, muss man den Identitäts-Mix kennen. Dieser besteht aus den drei Elementen Mitarbeiterverhalten (Corporate Behaviour), interner und externer Unternehmenskommunikation (Corporate Communication) und dem Erscheinungsbild (Corporate Design), welche auf dem Identitätskern eines Unternehmens, der Unternehmenspersönlichkeit basieren.
Unternehmenspersönlichkeit
Die Unternehmenspersönlichkeit stellt den Ausgangspunkt für die drei Komponenten Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design dar. Sie ist, wie die Persönlichkeit einer Person, keine statische Größe, sondern ist dynamisch, entwickelt sich stets weiter und steht in einer Wechselbeziehung zu den eben genannten anderen drei Komponenten. Von außen betrachtet wird die Unternehmenspersönlichkeit anhand der Verhaltensweisen, der Inhalte und der Form der Unternehmenskommunikation oder anhand der Produkte bewertet. Von innen betrachtet entspricht sie dem Selbstverständnis aller Mitarbeiter. Dieses Selbstverständnis, welches das gesamte Unternehmen betrifft, stellt die Basis einer Corporate Identity dar. Bevor sich ein Unternehmen nach außen darstellen kann, muss es sich selbst definieren. Es ist notwendig, seinen Unternehmenszweck, seine Wertvorstellungen, seine Ziele, seine soziale Rolle, seine Geschichte sowie Stärken und Schwächen zu kennen. Erst wenn intern eine eindeutige Positionierung festgelegt wurde, kann sich ein Unternehmen auch nach außen positionieren. Zu Beginn des Aufbaus einer Corporate Identity steht demnach immer erst eine detaillierte Situationsanalyse (Ist-Analyse), auf der Maßnahmen bezüglich Corporate Behaviour, Corporate Communication und Corporate Design aufbauen können.
Corporate Behaviour
Für die Identität eines Unternehmens spielt das Verhalten eine wesentliche Rolle, denn „nicht so sehr das, was sie sagt, oder wie sie aussieht, sondern das, was sie tut, macht die Person“ (Birkigt, Stadler). Das zeigt, dass das Verhalten (auch bei Unternehmen) die Identität deutlicher nach außen trägt, als andere Elemente der Corporate Identity. So wird das Verhalten als „das weitaus wichtigste und wirksamste Instrument der Corporate Identity“ (Birkigt, Stadler) gesehen. Trotzdem ist das Verhalten des Unternehmens und einzelner Mitarbeiter erst relativ spät Bestandteil der Corporate Identity geworden. Corporate Behaviour bezeichnet das einheitliche Verhalten aller Mitarbeiter. Hierzu gehört einerseits das Verhalten nach innen, wie beispielsweise das Führungsverhalten, der Umgang in Besprechungen oder das Verhalten bei der Trennung von Mitarbeitern, andererseits auch das Verhalten nach außen beim Kundenkontakt, wie beispielsweise das Verhalten bei der Kundenberatung, bei Beschwerden oder der Service nach dem Kauf. Hierbei ist besonders wichtig, dass innere und äußere Corporate Behaviour aufeinander abgestimmt sind und als Ganzes wahrgenommen werden. Anzustreben ist, dass die vom Unternehmen definierten Werte sich in einem einheitlichen Verhalten widerspiegeln, welches in der Verhaltensgewohnheit, also im Alltag der Mitarbeiter, ausgedrückt wird. Hierfür ist besonders in der Anfangsphase ein Orientierungsrahmen, der bestimmte Verhaltensweisen vorgibt, von großer Bedeutung. Vor allem das Verhalten derjenigen, die das Unternehmen repräsentieren spielt für die Glaubwürdigkeit der Corporate Behaviour sowohl nach innen, als auch nach außen eine wesentliche Rolle. So müssen die Werte, welche das Verhalten beeinflussen nicht nur von den Führungskräften kommuniziert, sondern vorgelebt werden, um den Mitarbeitern eine Orientierung zu bieten und die Akzeptanz der Corporate Behaviour zu erhöhen. Ziele, die mit dem Aufbau einer Corporate Behaviour verbunden sind, sind die Erhöhung der Leistungspotentiale der Mitarbeiter sowie die Vermeidung von Interessenskonflikten zwischen den individuellen Bedürfnissen der Mitarbeiter und den Zielen der Corporate Identity und der damit verbundene Aufbau eines Wir-Gefühls.
Corporate Design
Corporate Design beinhaltet das einheitliche, visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens. Hierzu gehören beispielsweise das Logo, das Produkt-Design und das Verpackungs-Design. Es dient der Visualisierung der Unternehmensidentität und erleichtert die Wiedererkennung sowie „den Weg zur Wahrnehmung der ganzheitlichen Identität durch visuelle Impulse“ (Keller). Es liefert erste Signale zur Wahrnehmung der Unternehmensidentität. Darüber hinaus verleiht Corporate Design einem Unternehmen Attraktivität, Einprägsamkeit und Prägnanz und dient der Visualisierung der Kompetenzen. Es verleiht dem Unternehmen eine eindeutige, sichtbare Gestalt und macht es somit optisch unverwechselbar. Somit erlangt das Unternehmen gegenüber den Mitbewerbern ein klares Profil. Auch Werbemaßnahmen werden durch Corporate Design kostengünstiger und effektiver. Auch intern verfolgt der Aufbau eines Corporate Designs Ziele. So kann es z.B. die Mitarbeiteridentifikation und -motivation erhöhen und das Anspruchsniveau an die eigene Leistung steigern. Viele Unternehmen setzten bei dem Aufbau einer Corporate Identity besondere Priorität auf Corporate Design. Dies basiert vorrangig auf menschlichen Erfahrungen, welche zeigen, dass Menschen vom äußeren Erscheinungsbild am ehesten Rückschlüsse auf die Identität tätigen. Jedoch darf dieses Element nicht überbewertet werden, da sich eine langfristige Wertschätzung erst dann einstellt, wenn die ersten Eindrücke bestätigt werden. Corporate Design ist demnach die optische Gestaltung von Inhalten, welche fest im Unternehmen verankert sind. Es ist „Ausdruck der Unternehmenspersönlichkeit, die Persönlichkeit ersetzen kann es nicht“ (Linneweh).
Corporate Communication
Corporate Communication „ist langfristig angelegte Kommunikation mit dem Ziel, ein Image aufzubauen, zu pflegen oder zu verändern“ (Kiessling, Spannagl). Es basiert wie Corporate Behaviour und Corporate Design auf den Werten des Unternehmens. Corporate Communication kann definiert werden als „die verbale Selbstdarstellung des Unternehmens“ (Linneweh). Im Gegensatz zur klassischen Werbung, welche die Produkte eines Unternehmens bewirbt, wird hier das Unternehmen selbst – seine Werte, Normen und Ziele – beworben. Corporate Communication beinhaltet alle Kommunikationsmaßnahmen, die nach innen und nach außen gerichtet sind. Die Schwierigkeit liegt dabei oftmals in der Kommunikation nach außen. Hier muss die anlassbezogene, zielgruppenspezifische Ansprache jederzeit mit der Unternehmensidentität abgestimmt und in Einklang gebracht werden. Demnach besteht die Notwendigkeit, auch kurzfristige Kommunikationsmaßnahmen ausführlich zu planen. Ziel der Corporate Communication ist die verbale Beschreibung der Identität und Unverwechselbarkeit des Unternehmens um so den Aufbau eines Unternehmensimages zu beeinflussen. Darüber hinaus dient es dem Aufbau von Vertrauen und Sympathie. Entscheidend für das Erreichen dieser Ziele ist neben dem Kommunikationsinhalt auch der Kommunikationsstil. „Identitätsprägend ist nicht nur, was ein Unternehmen über sich selbst aussagt, sondern auch die Art und Weise, wie es dies tut“ (Linneweh). Bei dem Aufbau einer Corporate Communication muss demnach darauf geachtet werden, dass der Kommunikationsinhalt mit der Corporate Behaviour übereinstimmt und der Kommunikationsstil mit dem Corporate Design.
Auszug Diplomarbeit Anne Kaußen, 2006
Literatur: Achterholt, Corporate Identity; Birkigt, K., Stadler, Corporate Identity – Grundlagen; Keller, I., Corporate Identity – Elemente und Wirkung; Keller, I., Das CI-Dilemma; Kiessling, W. F., Spannagl, P., Corporate Identity; Linneweh, K., Corporate Identity – ein ganzheitlicher Ansatz